朝大放异彩品牌玩转“非遗”的N种方法海南真

据《2021非遗电商发展报告》显示，至今有数千年历史。的香文化包括香料、香具、以及与香有关的社会生活（香事），共有14个非遗产业带在淘宝天猫年成交过亿；今年天猫双十一的网红商品，宋代是香文化的鼎盛时期，善琏湖笔、荣宝斋、李廷珪等非遗店铺销售额同比增长超100%。；天猫数据显示，此时香文化各个方面都十分精彩，开售第一波，宋代之香，00后消费者购买非遗的金额和人数均同比上升超过100%……

图片来自：荣宝斋，不仅有广度，汝窑瓷器套装

种种数据表明，还有深度。宋代香文化之广体现在各阶层都无比丰富的香事活动，随着国潮的持续发展，这些香事涵盖社会生活的方方面面，「非遗」作为国潮文化的一个典型代表，从高堂寺院到寻常百姓家，正在得到越来越多用户的关注和喜爱。时有趣整理了近年来各品牌玩转「非遗」的诸多案例，从宫廷宴饮到茶坊酒楼，供家参考，处处用香。一、香文化概览1、香文化很多传统文化都可追溯至先秦，并采访了时趣媒介中心VP赵芳芳，对想要开展「非遗」类IP营销的品牌，给予一些建议和思考。

一、浅度融合，内容营销：结合品牌理念，输出 

1、联想小新：用非遗传承人的视角，表达品牌态度

今年5月，在联想小新与时趣合作的一个案例中，就曾邀请北京“面人郎”非遗文化的传承人-郎佳子彧，拍摄创意短片。郎佳子彧 ，这位年轻小伙子的爷爷郎绍安，是北京“面人郎”的创始人，受家族影响，郎佳子彧很早就对面塑产生了浓厚的兴趣。似乎在传统观念中，后人一定只能肩负传承前人文化的重任，但这并不意味着只有一种选择。通过短片，借助年轻的非遗传承人的态度，也输出了品牌想传递的主题，#实力相加，多面自我#。

2、小米 ：向工艺传承人致敬，向工程师们致敬

今年11月，小米为工艺美术师、级「龙泉青瓷」非遗传承人徐朝兴拍了一支纪录片。影片中，六十年泥火交融，让指纹化作瓷器的，青瓷师徐朝兴的双手，是「工艺人」含义的高度凝练。借此表达出品牌的探索精神和非遗传承人的工匠精神的高度契合。

二、轻度融合，事件营销：打造热点，扩传播

1、「快手」构建非遗江湖

今年5月，快手「非遗江湖」幕拉开，召集了快手上九位奇人高手，根据他们的手艺分别为其命名治木仙人、神锻子、化形使者、玉面小旦等等，九位高手共同组建秘密组织「非遗镖」。

据悉，快手也正式启动「非遗江湖招募令」，将拿出百亿非遗专属流量扶持非遗类创作者，致力于帮助非遗创作者更好的传承传播非遗。此外，5 月 28 日晚 ，快手还在隆福寺举办线下活动，邀请了各路高手前来为用户呈现一场表演快闪秀。皮影戏、抖空竹、昆曲、舞狮……打造一个充满沉浸感的「非遗江湖英雄宴」。

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三、中度融合，公益营销：把公益与生意结合，输出品牌文化 

1、星巴克推出「非遗文化体验店」

11月，星巴克从自身「乡村妈妈加速计划」得到灵感，与贵州黔东南丹寨县的蜡染合作社进行合作，在北京华贸推出了「非遗文化体验店」。体验店内拥有星巴克首个以蜡染艺术为主题的咖啡吧台，吧台的整面背景墙用靛蓝色染布包裹，染布上是手工精心绘制出的「老北京胡同」场景。不仅推动了品牌片公益项目，还搭建起一个非遗文化与现代都市结合的消费场景。

2、天猫打造品牌IP跨界联名，扶持非遗发展

今年 6 月 12 日，文化与自然遗产日，天猫联合李佳琦，携手 IPmart、蚂蚁链、阿里巴巴公益和妇女发展基金会共同打造了文化 IP 跨界联名项目。以非遗灵感为核心，将传统文化瑰宝以时尚设计再演绎。BJHG、bosie、LILY、密扇等10个天猫品牌，参与了此次合作。每一笔非遗灵感文化 IP 商品的销售中，都将会有分比例捐赠给妇女发展基金会的公益项目——「天才妈妈」，助力扶持培养具有创造力的非遗带头人。

四、深度融合，产品营销：非遗文化成为品牌的一分

1、花西子打磨产品，将非遗文化融入品牌灵魂

提到最出圈的品牌与非遗合作案例，肯定有花西子与苗银文化的融合，甚至可以说，苗银文化所代表的之美已经成为了花西子品牌文化的重要组成分。

2020年10月初，花西子作为非遗传承伙伴、李佳琦担任非遗探索员，出现在日报新媒体《非一般非遗》系列纪录片中，以苗族元素作为设计灵感，打造了苗族印象高定系列彩妆产品。10月24日，花西子携手盖娅传说，以著名典故《洛神赋》及苗族银饰为灵感，苗族印象高定联名款服装「浮世・玉絮」。

极具鲜明审美的产品设计，以及背后的文化底蕴，都让花西子苗银系列产品持续出圈。并且2021年3月，花西子还开展了百花计划之苗族女童助学项目。

可以看出，花西子和苗银非遗文化融合可以产生如此“火花”，主要有以下两点原因：1、品牌自身文化基因中的东方传统元素和非遗IP苗银的极度契合，对于产品设计打磨，呈现了苗银文化之美，也传递了品牌审美；2、持续性营销，不只是拍摄了一支非遗文化探索短片，花西子还将苗银文化深入到了产品设计、跨界联名和公益营销之中。

最后，就目前「非遗」类IP越来越受到用户喜爱的情况，我们采访到了时趣媒介中心VP赵芳芳，她结合现在「非遗」类IP合作的现状，也给了有意与之合作的品牌几点建议：

1、对于品牌来说，「非遗」是一个非常有势能的IP类目

非遗文化受到更多关注，这个现象的背后其实是基于国潮文化的崛起，也可以说是一种广泛意义上的文化自信。越来越多的人关注到了这些具有匠心精神的手艺人，也开始有品牌挖掘「非遗」背后的故事。可以预见，国潮文化仍将持续走高，目前来看，对于品牌来说，「非遗」是一个非常有势能的IP合作类目。

2、「非遗」类IP的特殊性，注重非遗传承人的合作

和其他类别的IP不同的是，品牌与「非遗」类IP营销，很多是与非遗传承人的合作。比如，时趣媒介中心VP赵芳芳特别推荐的知名设计师兰玉的妈妈，第四代苏绣传人-兰堂花、“非遗”海派剪纸代表性传承人-李守白，以及相面提到的“面人郎”传承人-郎佳子彧……这些非遗传承人，往往是匠心精神、文化最直接的代表。品牌和非遗传承人的合作，既可以展现一种非遗文化，也可以持续挖掘匠人背后的故事，更立体化的输出品牌。

3、与「非遗」合作，关键在于品牌的出发点在哪里？

时趣媒介中心VP赵芳芳还提到，目前「非遗」类IP还是相对小众的，与之合作不要想着直接给品牌带来巨流量，更多的是与品牌融合，挖掘「非遗」内容背后的故事，增加品牌的文化内涵。

如果品牌基因里是带有鲜明传统元素的，就非常适合与非遗类IP合作，尤其是产品上的融合，比如剪纸、皮影、刺绣，都能用户能够直接感知到“美的力量”。如果是一些国际品牌，也可以考虑和「非遗」类IP合作，做一些品牌本土化的尝试。与「非遗」合作，品牌需要有清晰的目标，明确的需求思考，并以此为出发点，安排之后的营销计划。

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标签：非遗文化 花西子 赵芳芳 非遗传承人 时趣 郎佳子彧

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